Cùng giai đoạn này, danh sách 20 mẫu xe bán chạy nhất tại Mỹ do Kelly Blue Book và Business Insider thống kê cũng không hề xuất hiện bất cứ mẫu nào của Volkswagen; trong khi USA Today dẫn chỉ số đánh giá độ hài lòng của người tiêu dùng Mỹ (ACSI) năm 2018 cho thấy, Volkswagen chỉ xếp thứ 11. Việc không thể chinh phục được thị trường ô tô tiềm năng nhất thế giới khiến ban lãnh đạo Volkswagen thực sự đau đầu. Vậy lý do chính nằm ở đâu?

Bê bối khí thải để lại “vết sẹo” lớn Không thể phủ nhận rằng bê bối khí thải đã phá bỏ hoàn toàn niềm tin của người dân Mỹ, vốn rất coi trọng vấn đề môi trường, đối với thương hiệu Volkswagen. Sau khi thú nhận đã trang bị phần mềm gian lận trong các phép thử khí thải cho 11 triệu xe trên toàn cầu, Volkswagen đã phải bỏ tiền ra mua lại, hủy hợp đồng cho thuê hoặc sửa chữa hơn nửa triệu xe bán tại Mỹ kể từ năm 2009. 

Bên cạnh đó, hãng xe Đức cũng phải chi hơn 10 tỷ USD để giải quyết các vấn đề liên quan với chính phủ và các bang của Mỹ. Theo giới phân tích, dù số tiền này là rất lớn, song những thiệt hại mà bê bối khí thải gây ra cho hình ảnh của Volkswagen trong suy nghĩ người tiêu dùng Mỹ còn nặng nề hơn rất nhiều. Là một trong những lá cờ đầu về công nghệ động cơ dầu diesel suốt nhiều năm, bê bối khí thải của Volkswagen đã khiến nhiều người dùng trung thành nhất với hãng cũng bị tổn thương niềm tin.

Nhiều nghi vấn về tính tin cậy 

Theo Consumer Reports, trong suốt hơn 1 thập kỷ qua, Volkswagen liên tục gặp trục trặc về hệ truyền động trong các loại động cơ bốn hoặc năm xy-lanh sản xuất hàng loạt, được trang bị trên các dòng xe phổ biến tại Mỹ như Passat, Jetta…

Trong khi đó, những rắc rối với hộp số ly hợp kép DSG cũng dẫn tới vô số đợt triệu hồi không chỉ tại Mỹ, mà cả Australia, Trung Quốc, Nhật Bản và hàng loạt các nước châu Âu. Mặc dù hãng đã có nhiều nỗ lực trong việc cải thiện chất lượng vào năm qua, tuy nhiên, sự kết hợp giữa hệ truyền động có độ tin cậy không cao cùng với bê bối khí thải đã khiến người tiêu dùng Mỹ đặt nghi vấn đối với sản phẩm Volkswagen. Điều này thể hiện rõ nét trong khảo sát ý kiến người tiêu dùng Mỹ về độ tin cậy của các dòng xe do JD Power tiến hành vào năm 2016. Trong đó, Volkswagen chỉ đạt điểm dưới mức trung bình so với mặt bằng chung của ngành công nghiệp ô tô. 

Giá xe cao dù là sản phẩm nhóm phổ thông 

Trong danh mục của tập đoàn mẹ Volkswagen AG, những chiếc xe Volkswagen được định vị là sản phẩm phổ thông dành cho số đông, trong khi vai trò “hạng sang” được dành cho Audi và Bentley. Bản thân Volkswagen cũng thường xuyên đặt mình vào vị trí cạnh tranh với Ford và Toyota tại nhiều thị trường trên toàn cầu, nhưng thực tế lại không diễn ra như vậy. 

Do đặc thù “xe Đức”, nhiều người tiêu dùng coi Volkswagen là mẫu xe cận sang. Điều này khiến những ai muốn mua sedan Passat lại có cách tiếp cận sản phẩm rất khác so với khi họ tìm kiếm một chiếc Camry hay Accord. Cụ thể, người mua xe phổ thông thuần túy thường sẵn lòng bỏ tiền mua các mẫu cơ sở với giá rẻ hơn, nhưng những ai tìm tới Volkswagen thường theo đuổi những tiêu chí dành cho xe sang của Đức ở mức giá rẻ, điều này gây ra mâu thuẫn rất lớn và thường kết thúc ở sự thất vọng.

Bởi lẽ, kể cả khi nhồi nhét đủ loại tiện nghi, chất lượng của những chiếc Volkswagen vẫn không sánh được với các thương hiệu hạng sang như BMW hay Mercedes-Benz, vốn là đối thủ ngang sức của Audi. Trong khi đó, bản thân các đại lý và nhà sản xuất cũng thường tùy biến thêm tiện nghi để đáp ứng nhóm khách hàng có quan điểm mua sắm “đặc biệt” nêu trên. Điều này khiến giá của Volkswagen vô tình luôn đắt hơn các mẫu cùng cấp từ Nhật Bản hay Hàn Quốc trên thị trường ô tô phổ thông.

Chi phí vận hành cao 

Việc trang bị nhiều tiện nghi cao cấp hơn so với mặt bằng chung phân khúc phổ thông, cùng với các công nghệ tiên tiến ở xe “bình dân” khiến các sản phẩm của Volkswagen thường có chi phí bảo trì, bảo dưỡng và sửa chữa cao hơn. 

Một ví dụ điển hình nằm ở sự hiện diện của hệ thống tăng áp phức tạp và hộp số ly hợp kép DSG trên các xe giá rẻ, trong khi Honda Civic, Ford Focus, Toyota Corolla thường trung thành với những công nghệ đã được chứng minh độ tin cậy sau một thời gian dài (và thường có giá rẻ do không quá mới). Điều này khiến xe của các hãng này thường không tốn nhiều chi phí vận hành. 

Thiếu sản phẩm tạo thế cạnh tranh áp đảo 

Những năm qua, cứ 5 xe ô tô bán ra tại Mỹ, có 1 chiếc là xe crossover cỡ nhỏ. Điều này khiến phân khúc xe “gầm cao” nhỏ gọn trở thành sân chơi quan trọng bậc nhất đối với ngành công nghiệp ô tô tại thị trường xe hàng đầu thế giới này. 

Về phần mình, dù có Tiguan, nhưng Volkswagen hoàn toàn đuối thế trước hàng loạt các đối thủ mạnh như Honda CR-V, Ford Escape và Toyota RAV4 về giá thành cũng như tính năng sản phẩm, dẫn tới những cách biệt rất lớn về doanh số. 

Trong sáu tháng đầu năm 2018, số liệu của Edmunds cho thấy, Honda đã giao 179.580 chiếc CR-V tới tay khách hàng Mỹ, trong khi doanh số xe RAV4 của Toyota lên tới hơn 198.000 xe. Về phần mình, thương hiệu nước Đức chỉ bán được 46.102 chiếc Tiguan, dù đây đã là mức tăng trưởng đáng kể so với cùng kì năm trước đó. 

Tình hình bi đát như vậy hầu như tái diễn ở mọi phân khúc, điển hình như Passat (22.356 xe) so với Accord (138.290 xe), Camry (178.795 xe); hay Golf (4.036 xe) so với Civic (138.290 xe), Corolla (149.805 xe)… 

Sân chơi ngày càng đông đúc 

Cách đây một thập kỷ, đối thủ chính của Volkswagen tại Mỹ chỉ là các thương hiệu mạnh từ Nhật Bản và một số mẫu xe nội địa nhất định như Ford Focus. Tuy nhiên, tới gần đây, các sản phẩm từ Hàn Quốc như KIA hay Hyundai đã nổi lên như một thế lực mới hết sức đáng gờm, trong khi những mẫu xe từ xứ sở Mặt trời mọc lại không hề đuối sức trong bất kì cuộc đua tranh nào. 

Việc chính phủ Mỹ giải cứu một số thương hiệu “gà nhà” (như General Motors) cũng dẫn tới sự trở lại mạnh mẽ của nhiều dòng sản phẩm được người dân nước này ưa chuộng, đồng nghĩa với khó khăn thêm chồng chất đối với Volkswagen. Đó là chưa kể tới việc các dự đoán đều chỉ ra rằng, thị trường ô tô Mỹ đã chạm đỉnh trong năm 2017 và dự kiến sẽ suy giảm liên tục trong vài năm tới.