BMW hụt hơi tại Trung Quốc: Canh bạc xe điện mới liệu còn kịp cứu doanh số?

Sau hai năm liên tiếp chứng kiến doanh số lao dốc tại Trung Quốc, BMW đang đặt toàn bộ kỳ vọng vào thế hệ xe điện Neue Klasse nhằm đảo ngược tình thế tại thị trường ô tô lớn nhất thế giới. Tuy nhiên, khi các thương hiệu Trung Quốc liên tục tung ra sản phẩm mới với chu kỳ phát triển ngắn và công nghệ ngày càng vượt trội, hãng xe Đức đang phải đối mặt với bài toán khó hơn bao giờ hết.

Theo Reuters, BMW vừa trải qua quý II/2026 đầy khó khăn khi doanh số tại Trung Quốc giảm tới 30%. Đây cũng là một trong những nguyên nhân khiến hãng phải đưa ra cảnh báo lợi nhuận lần thứ ba trong chưa đầy ba năm.

Khác với giai đoạn trước, khi các thương hiệu xe sang Đức gần như thống trị phân khúc cao cấp tại Trung Quốc, thị trường hiện nay đã thay đổi đáng kể. Các hãng nội địa như BYD, Li Auto, Aito hay Xiaomi không chỉ cạnh tranh bằng giá bán mà còn liên tục giới thiệu các tính năng phần mềm, hệ thống hỗ trợ lái và công nghệ kết nối mới với tốc độ nhanh hơn nhiều so với các nhà sản xuất truyền thống.

BMW kỳ vọng dòng xe Neue Klasse sẽ trở thành bước ngoặt. Nền tảng mới này được phát triển dành riêng cho xe điện, mang đến nhiều cải tiến về hiệu suất, phạm vi hoạt động, khả năng sạc cũng như kiến trúc điện tử hiện đại hơn. Mẫu iX3 thế hệ mới sẽ là sản phẩm đầu tiên sử dụng nền tảng này và được sản xuất tại Trung Quốc từ năm 2026 trước khi mở rộng sang các thị trường khác.

Tuy nhiên, giới phân tích cho rằng lợi thế "đi sau" có thể trở thành bất lợi của BMW. Trong khi Neue Klasse mới bắt đầu được tung ra thị trường, nhiều hãng xe Trung Quốc đã bước sang thế hệ công nghệ tiếp theo với chu kỳ nâng cấp sản phẩm chỉ khoảng 18 đến 24 tháng, nhanh hơn đáng kể so với các hãng xe truyền thống.

Một thách thức khác là hành vi tiêu dùng tại Trung Quốc đã thay đổi. Người mua xe ngày càng ưu tiên các tính năng thông minh, khả năng cập nhật phần mềm qua mạng (OTA), trợ lý AI và hệ sinh thái số thay vì chỉ quan tâm đến thương hiệu hay chất lượng hoàn thiện như trước. Đây là lĩnh vực mà các hãng xe nội địa đang có lợi thế rõ rệt.

Trong bối cảnh đó, BMW cũng đẩy mạnh hợp tác với các công ty công nghệ Trung Quốc nhằm phát triển hệ thống hỗ trợ lái, phần mềm và trí tuệ nhân tạo phù hợp với nhu cầu khách hàng địa phương. Hãng kỳ vọng chiến lược bản địa hóa sẽ giúp thu hẹp khoảng cách với các đối thủ trong nước.

Không riêng BMW, các hãng xe Đức khác cũng đang chịu áp lực tương tự. Volkswagen, Mercedes-Benz và Porsche đều ghi nhận mức giảm doanh số mạnh tại Trung Quốc trong quý II/2026 khi cuộc cạnh tranh giữa các hãng nội địa ngày càng khốc liệt, kéo theo cuộc chiến giá và tốc độ đổi mới sản phẩm chưa có dấu hiệu hạ nhiệt.